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營銷人閑談“小吃”
作者：劉蒙 日期：2010-7-12 字體：[大] [中] [小]
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筆者走過全國很多地方，在南北飲食習慣差異明顯的背景下，我發(fā)現(xiàn)有一些“小吃”開遍了大江南北。它們雖不是連鎖，但卻有著全國連鎖一樣的統(tǒng)一店面形象，有著肯德基、麥當勞都難以企及的店面數(shù)量，甚至有著統(tǒng)一的價格體系。諸如成都小吃、蘭州拉面、沙縣小吃等都帶有筆者所說的大部分特征，其中尤以沙縣小吃為典型代表。
據(jù)媒體報道：截至2009年11月，在福建沙縣外出經(jīng)營“沙縣小吃”的有5.2萬多人，約占沙縣人口的22％和農(nóng)村勞動力的63％，開了1.8萬多家“沙縣小吃”店；在周邊地區(qū)城鄉(xiāng)經(jīng)營“沙縣小吃”的還有近萬人。“沙縣小吃”產(chǎn)業(yè)年營業(yè)額超過36億元，年純收入達6億元以上，農(nóng)村居民60％以上的收入來自小吃業(yè)。
站在營銷的專業(yè)角度上，筆者認為這些“小吃”的成功是有其必然性的。下面，筆者將以沙縣小吃為例，做簡單闡釋。
定位精準 目標消費者選擇的好
肯德基、麥當勞等雖稱快餐，但以中國目前的平均消費水平，普通民眾大多不會將自己每天的早餐、工作餐選擇在此類快餐店進行，而只把他們作為一個休閑時的可選的就餐場所。
大部分中國民眾由于生活習慣和自身消費能力等原因，每天的早餐和工作餐會大量選擇包子、面條、米粉（線）等，而且一頓飯的價格一般在10元左右，不會太貴。受傳統(tǒng)習慣影響，即使一些大公司的白領，在選擇早餐或工作餐時，一般也會盡量從簡。
而像沙縣小吃等一類的快餐店，就把大量的民工、學生、普通上班族、部分白領作為自己的主要目標消費群體，并從價格等多個方面滿足了他們的需求。縱觀許多中式快餐，之所以成長緩慢，甚至走向失敗，大多與定位不準有關。比如，天津的狗不理包子，普通的包子就30多一屜，外地人到天津感受一下有名的美食還可以接受，如果每天讓你把它當做你的早餐，你會選擇它嗎？不就是個包子嘛！
產(chǎn)品組合設置合理 很好地滿足顧客的需求
前幾年國內(nèi)有一個土家族“土得掉渣”餅，先期非常紅火，但卻極其短命，一年的時間幾乎就銷聲匿跡了。筆者認為，“土得掉渣”餅失敗又多方面的原因，其中一個重要原因就是產(chǎn)品太單一，新鮮勁一旦失去顧客都不上門了。
像沙縣小吃、成都小吃、蘭州拉面等，都有非常豐富的就餐選擇，比如像蓋飯、米線（粉）、面條、蒸餃、包子、煲湯等，而且每個品類都有多種口味選擇，比如面條里就有青菜面、肉絲面、雞蛋面、牛肉面、紅燒肥腸面等等。這樣不會容易讓顧客感覺乏味，能持續(xù)地重復來消費。
另外，這些品種的快餐一般加工簡單，從廚房加工到走上你的餐桌一般就幾分鐘的時間，尤其在半成品都已準備就緒的前提下。這大大滿足了現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，早餐、工作餐需要縮短就餐過程的要求。
在成都小吃、蘭州拉面等店面里也有傳統(tǒng)的比較耗時的炒菜，但大多只是一個品類的搭配補充，不是他們的主打產(chǎn)品。
選址合理 在最接近顧客的地方開店
在一些此類小吃店數(shù)量非常多的城市里，我們不難發(fā)現(xiàn)一個特點：在商業(yè)核心區(qū)和商業(yè)主干道非常少見他們的店面。筆者曾經(jīng)問過幾家沙縣小吃的經(jīng)營者，他們的回答非常相似：“我們一般不會在繁華地區(qū)選址，而在人流比較集中的高校周圍和一些小區(qū)。這里人不但多，房租也便宜。”
這個與他們長期在外經(jīng)商，有敏銳的商業(yè)眼光有關；亦與當?shù)卣囊龑в嘘P系。正如他們自己所說，高校附近和小區(qū)附近，是他們目標客戶最集中的地方，而且由于房租少節(jié)省了經(jīng)營成本。
統(tǒng)一的品牌形象 提高了影響力和知名度
這類小吃雖非全國連鎖，但也有很強的品牌意識，大部分有著統(tǒng)一的招牌設計和菜單等。
尤其是沙縣小吃，得到了當?shù)卣闹匾暫驼_的引導。2004年，沙縣小吃店核準使用"沙縣小吃"注冊商標，并開始積極推行沙縣小吃經(jīng)營標準化工作，培育沙縣小吃標準示范店，對經(jīng)營沙縣小吃人員的素質(zhì)、小吃經(jīng)營店的標準，小吃品種質(zhì)量標準，以及經(jīng)營服務等方面都提出了具體要求。并積極引導經(jīng)營業(yè)主按照沙縣小吃經(jīng)營標準要求進行整改提高，推進一批有一定基礎的小吃經(jīng)營店率先達到標準化經(jīng)營。對未辦理沙縣小吃注冊商標準用手續(xù)，又不按照經(jīng)營規(guī)范標準經(jīng)營的小吃店進行全面清理，責令停業(yè)營業(yè)，取消商標使用權。在沙縣小吃比較多的城市，依托當?shù)嘏腼儏f(xié)會逐步組建在外行業(yè)管理組織，建立自我管理和自我約束機制。目前，已在上海、廈門、杭州組建了沙縣小吃行業(yè)管理組織。 現(xiàn)在，沙縣人將每年的12月8日定為“沙縣小吃節(jié)”。
這些，都為他們提高自己的影響力和知名度有很大的幫助。
當然，由于從業(yè)者素質(zhì)普遍不高，松散的單店經(jīng)營缺乏規(guī)范管理等原因，目前整個行業(yè)魚龍混雜，還處于很低的運營水平上。但我們很可喜地看到，一些企業(yè)已經(jīng)引入規(guī)范的特許經(jīng)營管理運作模式，并試圖發(fā)展自己的連鎖品牌。筆者相信，會有一批小吃品牌將來會走向巨大的成功。
對于這種低端小吃的連鎖經(jīng)營，筆者想對從業(yè)者提以下建議：
1.堅持自己的定位。不要快餐一走向連鎖就開始盲目地模仿麥當勞、肯德基，把店面變大、便豪華然后到主要商業(yè)街區(qū)開店。其實這種低端定位正是這類快餐的優(yōu)勢，如果做好了不但可以樹立差異化，規(guī)避了強大的競爭，還抓住了基數(shù)龐大的目標消費群體。
2.堅持質(zhì)量為本和菜品的不斷創(chuàng)新。小吃的魅力來源于當?shù)鬲毺氐男〕晕幕酮毺氐目谖叮瑘猿仲|(zhì)量為本，并堅持不斷創(chuàng)新，才能保持持久的生命力和競爭力。
3.提高現(xiàn)代化的管理水平。在店面形象，就餐環(huán)境的設計等方面可以繼續(xù)堅持簡單、低投入，但必須有規(guī)范化的管理，改變?nèi)藗兊投说昃筒恍l(wèi)生、環(huán)境差的印象。
4.連鎖經(jīng)營不要擴張速度過快。連鎖擴張也結合自身的資金儲備、人才儲備、管理水平等，量力而為。否則，擴張越快，死的越快。
九州營銷門戶網(wǎng)站長營銷專業(yè)出身，6年營銷一線經(jīng)驗，現(xiàn)任某公司營銷總監(jiān)。文章散見于中國廣告人網(wǎng)站等營銷類一線網(wǎng)站。對中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯的見解。擅長銷售渠道規(guī)劃，有一定團隊建設和管理經(jīng)驗。 “把營銷當作一個工具，你將前進一步；把營銷當作一種思想，你將一往無前”。我始終把營銷當成自己終生的事業(yè)來做，愿一生做一個“營銷癡迷者”。聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機：13515479680